Ben de kendisine şunu söyledim:
“Bugün bu mankenle çalışırsan belki satışların artar. Ama yarın bu kişi uyuşturucu, fuhuş ya da başka bir skandalla anılırsa, sen markanı onun yüzüne emanet etmiş olursun. O gün o mankenle birlikte senin markan da gözaltına alınır.”
Bu itirazım estetikle, popülerlikle ya da “ünlü kullanmak ayıp” düşüncesiyle ilgili değildi. Tam tersine, tamamen risk yönetimiyle ilgiliydi. Çünkü bir markanın kimliği, bir insanın kişisel hayatına, tercihine, gafına, hatasına ya da zaafına endekslendiği anda, marka kendi ayakları üzerinde durma yeteneğini kaybeder.
Marka dediğiniz şey; ürünün kalitesi, sürekliliği, hikâyesi, güvenilirliği ve karakteridir. Bunların yerine bir yüz koyduğunuzda, o yüzün başına gelebilecek her şey artık sizin de kaderiniz olur.
Bugün bu mesele sadece mankenlerle sınırlı değil. Gazeteciler reklam yüzü oluyor, akademisyenler marka elçisi yapılıyor, yazarlar PR kampanyalarının vitrinine konuluyor. Bir akademisyeni bir markanın reklam yüzü yaptığınızda, ertesi gün o akademisyenin politik bir konuda yaptığı aykırı bir açıklama, bir sosyal medya paylaşımı ya da ideolojik bir çıkışı, markayı doğrudan tartışmanın ortasına atabiliyor.
Marka, istemediği bir cephede, istemediği bir kavganın parçası haline geliyor.
Asıl sorun şu: Herkes her şey olmaya çalışıyor.
Gazeteci gazetecilik yapmıyor; influencer oluyor.
Doktor doktorlukla yetinmiyor; YouTube yıldızı olmak istiyor.
Avukat dava dosyasından çok kamera açısına bakıyor.
Akademisyen bilim üretmek yerine algoritmaya çalışıyor.
İyi bir doktor doktorluk yapmalı.
İyi bir avukat avukatlık yapmalı.
İyi bir akademisyen akademik üretim yapmalı.
İyi bir manken podyumda olmalı.
İnsanlar kendi meslekleriyle kazandıkları itibarla, yine kendi meslekleriyle geçinmeli. Çünkü meslek itibarı ile medya şöhreti aynı şey değildir. Medya şöhreti hızlı gelir, hızlı tüketir ve geride enkaz bırakır. Meslek itibarı ise yavaş inşa edilir ama kalıcıdır.
Bugün dijital medya öyle bir noktaya geldi ki, neredeyse her YouTube kanalında bir doktor, bir avukat, bir akademisyen var. Bilgi üretmekten çok görünür olmak, derinlikten çok etkileşim, mesuliyetten çok popülerlik öncelik haline geldi.
Markalar için asıl tehlike de burada başlıyor.
Çünkü yüzünü ödünç aldığınız kişi, yarın kendi alanı dışında bir kriz ürettiğinde, sizin markanız da onunla birlikte yargılanıyor. Ürün konuşulmuyor, kalite konuşulmuyor; o kişinin ne dediği, ne yaptığı, neye karıştığı konuşuluyor.
O yüzden yıllar önce söylediğim sözün hâlâ arkasındayım:
Marka yüzle değil, değerle büyür.
Şöhretle değil, güvenle ayakta kalır.
